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一群发烧友做了个滑雪品牌 靠什么在欧美市场与大牌竞争

【亿邦原创】北京冬奥会,男子单板滑雪坡面障碍技巧决赛的颁奖礼上,Max Parrot缓缓走上领奖台,带上属于自己的金牌,同时将他印有“Nobaday”标记的板底高高举起。

尽管Max与运动品牌Nobaday合作六年有余,夺得了大大小小赛事的冠军,但这却是Nobaday第一次大面积为国人所知晓。

“每次Max领奖时举起带有Nobaday标志的单板时,都特别心潮澎湃。Max不仅仅是我们品牌的签约运动员,更像是我的一个老朋友。”Nobaday创始人Rickey向亿邦动力表示。

Rickey是一名20年滑雪经验的资深爱好者,曾一年有200天的时间周游全世界滑雪。他在2014年创办奥雪文化,同年开始通过“零夏”公众号输出滑雪相关的内容。一段时间后,他便毅然辞去了中国电信的“铁饭碗”,在美国西雅图创办起运动子品牌Nobaday。

亿邦动力了解到,Nobaday定位为“专业舒适的高端装备及服饰品牌”,目标人群为进阶的滑雪用户。目前,Nobaday在中国、美国、新西兰和俄罗斯均有开设线元,并已上线eBay、亚马逊和品牌官网。同时,Nobaday于五年前即在洛杉矶设立了海外仓,并于2016年签约了加拿大滑雪冠军Max Parrot作为品牌代言人。

今年北京冬奥会,谷爱凌、苏翊鸣的夺冠振奋人心,国内又兴起了一波滑雪热潮,众多滑雪运动品牌崭露头角。与其他中国品牌出海的逻辑不同,Nobaday虽为中国背景,但却诞生于美国,然后扩展到包括中国在内的更多国家市场,它该被如何定义?又是如何在运动品牌林立的欧美市场站稳脚跟的?

Nobaday取自英文“no bad days”,翻译为没有坏天气,也传达出一种阳光积极的生活态度。于滑雪小白而言,或许意味着从无到有的突破值得被纪念,而对于运动员来说,则代表着不断挑战极限。从某种程度上说,运动品牌与运动员背后所传导的精神内核、人文关怀和使命感是高度一致的。

在平昌、北京冬奥会大放异彩之前,Max就已经取得国内外大大小小赛事的冠军。十岁初次接触单板运动,十七岁就赢得第一个世界冠军。2016年,他在瑞士的萨菲斯完成了对Backside Double Rodeo 1440(超高难度动作)的挑战,由此成为世界上第一个完成该动作的单板滑手。

这样一个在单板圈人尽皆知的运动员,自然是赞助商的香饽饽。15年左右,Max处于赞助商的空档期,Nobaday于是跟Max接触了半年的时间,彼时品牌还没有自己公开售卖的产品,只是不断邮装备给他进行测试。持续半年后,MAX被品牌的诚意和用心打动了,最终完成签约。

在Max的理念中,品牌应该与运动员有着更多的交流,从而达成产品的完善和迭代,进而取得更好的成绩反哺品牌,这是一个正反馈的过程,而不是一声不吭地收着赞助费,从赞助商手里接过现成货。

2018年的圣诞节,Max被检查出了患有霍奇金淋巴瘤,飞翔还不够久的生涯被按下了暂停键。雪季时节,职业运动员每一周在全国各地都有一个十分重要的比赛,贯穿三四个月左右。

“得知患癌的第一时间Max就发了一封邮件给我,化疗后,他身体极度虚弱,腿部也有了相当程度的萎缩,当时我劝他恢复几年,再做打算。”Rickey向亿邦动力表示。

但Max没有听他的,6个月经历了12次化疗,康复训练仅有半个多月。在8月举行的X-Games,Max以极强的意志力赢得了Big Air项目的冠军。

面对跳台抑或人生中的艰难险阻,不断地突破极限,不断地挑战更高的难度,这就是Max对Nobaday的品牌理念作出的最好诠释。

2015年左右,国内几乎没有滑雪的品牌,相关的设计研发资源更是无从寻觅,只有一些零星的销售渠道和市场渠道;而美国的滑雪历史悠久,人才储备量较大,“在LinkedIn放出招聘信息后,很多人报名应聘,核心的设计研发团队很快便组建起来,这可能就是存量市场的好处。“Rickey坦言。

滑雪装备的行业壁垒极高,以滑雪服为例,需要极其繁琐的设计工艺和工具,最简单的滑雪服也需要将近200道工艺,“比日常穿搭的服装复杂数倍,工艺机器设备等也都需要相当高的门槛。”

基于团队对滑雪的高度理解,Nobaday从入门者和发烧友的角度出发,满足了目前品牌没有满足的痛点,如非牛顿流体在护具中的应用,当滑雪者肌肉受到冲击时,它会变硬,既符合运动工程学,又具有防护的属性,结合EVA和发泡等材料,Nobaday可以实现对运动者的有效保护,介入滑雪者更为深度的运动使用场景。

而这一切离不开充分的市场调研。Rickey指出,目前奥雪文化团队共有100多人,半数以上的成员都是发烧友。在探讨问题时很容易产生火花、达成共识。此外,Nobaday还签约了大量国际和国内的知名运动员,会与他们定期开交流会探讨,体察需求或痛点。再者,团队也会邀请一些KOL、KOC到公司的“Nobaday实验室”交流,并从社交媒体征集C端用户的需求点。

“Nobaday在北京和洛杉矶分别设有实验室,负责收集运动员和用户提供的反馈,并将它们的感性体验转化为理性数据,通过原材料和工艺的调整,建立一个丰富的产品数据库。另一方面,滑板的90%原材料如碳纤维、玻璃纤维等都是从海外进口,实验室也会积极与原材料供应商进行交流,完成需求的整合。”Rickey分享道。

此外,据Rickey介绍,目前Nobaday产品的批量生产主要还是交由代工厂,公司与工厂的关系大概经历了三个阶段:最开始相互不太信任,研发设计主要由工厂主导研发设计,而后双方地位平等,再到品牌占据主导地位,给到工厂更为细致的绘图和意见的指导。“现有供应链都是原来接欧美大牌订单的供应链,而且几乎没有业务沟通的障碍。”Rickey说道。

“只做线下会被时代淘汰,只做线上永远只会停留在卖货的逻辑里,通过算法与工具购买流量。用户在线上更多还是搜品类关键词,很难塑造一个品类。”Rickey在交流中指出。

“走品牌的逻辑,就得接受冷板凳的时期,但一切都会默默生根发芽。比如我们此前与Max等顶尖运动员之间信任的慢慢培育,与用户的关系同样如此。要在品牌和市场,包括产品和用户之间不断地交互,形成优质的产品体验,销售只是我们若干链条的最后一个环节。” 他说。

尽管疫情对线下的实体门店造成了很大的挑战,对于服装和运动用品行业来说——线下依旧是站稳脚跟的根本。在电商如此发达的背景下,服装行业的电商渗透率也不足30%。大量的交易依赖于线下,此时门店租金低廉,正是品牌抢占线下的窗口期。

2021年7月,Nobaday于洛杉矶潮流品牌圣地firefax街区开了第一家海外线下店,受到国外“BLM”运动的影响,firefax一个铺位空了出来,Nobaday马上抓住了机会。“美国市场其实蛮封闭的,比如一条街只有10个铺位,未来也不会有新的面积了,只有某一家退出,才有可能租到。”

在店铺管理上,Nobaday采用的是“双店长制”,一个负责基础运营,包括销售培训、货物调配等工作,另一个人负责服务,专门做社区运营,“贩卖梦想”。

Rickey指出,品牌提供服务的店长大多数都是KOL或者专业滑手。“当下的国内滑雪市场还处在起步阶段,品牌需要不断教育用户,在用户初次选购装备时,需要有专业的店长服务用户从而作出购买的决策,并做一些社区推广和品牌宣讲的工作。”Rickey说。

目前,Nobaday已经在全国开了25家线下实体店铺,部分门店的月营业额突破百万。Rickey坦言,线下的流量都是公平的,品牌反而在线下取得了不错的成绩。

随着冬奥会的成功举行和社交媒体的大量曝光,滑雪已经成为中国Z世代认真考虑的户外运动选项。“若以成熟市场为参照,目前我国的用户认知参与度和整个文化氛围,还没有真正意义上的破圈。”Rickey直言,“滑雪运动正高速增长,2022年才算作中国滑雪元年,已经能慢慢看见光了。”

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