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「对话小红书」飞盘的黄金时代:始于社交归于“竞技”

没成想,随便翻翻小红书,即将迎来十一假期的年轻人,正在热烈邀约各种飞盘局,不少场地连夜场都已爆满。运动完第二场再安排剧本杀、烤肉篝火晚宴,行程满满。飞盘甚至还成为不少露营爱好者的附属运动。

今年七月,飞盘园游会的主理人周周和妻子月亮举办了飞盘婚礼,用丢飞盘代替丢捧花,还在现场组织一场飞盘比赛,这个视频在小红书获赞4.5万,还登上了各平台热搜榜。

还有人越玩越高阶,从开始盘都接不稳的小白,几个月就变成了SLAY全场的比赛型选手。

飞盘在小红书能实现从0到1,起因于潮流社交。如今,小红书趁机发力,把更专业的赛事提到日程上,也由更为专业的角色运动薯来介入,突出极限飞盘的竞技属性。

同时,飞盘产业中所链接的品牌、俱乐部也快速迎来商业化,并形成了成熟的商业传播打法。

在小红书推动飞盘大众化之前,飞盘行业长期处于自带竞技属性、一线城市“圈地自萌”的状态。

去年11月末,小红书潮流组的豫津第一次和潮流博主们玩飞盘,便产生了再玩一次的兴趣,在当时,体育场里很少有人玩这项运动。他便有了个大胆的想法,飞盘在上海可能是凝结潮流年轻人的媒介。

后来,他在10个潮流博主群里安利了飞盘,这便是小红书玩飞盘的第一批种子用户。潮男潮女的加入让飞盘的传播度变大,他们为小红书源源不断贡献内容后,更多人加入到这项运动。

有此势头后,潮流薯通过上线#快乐都是飞盘给的 #飞盘助力冬奥 #在家玩飞盘以及#飞盘传递快乐 等潮流话题,邀请、激发创作者带上特定标签去创作内容,官方对于带有标签的优质内容给予以流量支持,不少创作者走上草坪去体验飞盘,把他们的感受写在了小红书,从而带动更多人去尝试。

在豫津看来,对于社区来说,最重要的就是人,如果拥有了这样一群用户,是一个品类能够成长发展的关键。

经过将近一年的发展,如今,小红书上聚集了非常多有组织飞盘局能力的年轻人,有俱乐部的主理人,还有最能带人玩的新新人类,小红书也成为了飞盘内容最丰富的社交平台,同时,也沉淀出相当多的竞技人群。

豫津告诉剁主,现在,小红书上的飞盘内容已经产生分层,入门级的用户关注飞盘怎么玩、飞盘规则、飞盘精神是什么的;中间层的用户则关注装备怎么挑,飞盘鞋怎么买,正手反手技巧;还有越来越多用户关注高阶晋级内容,比如飞盘战术分析教学,飞盘顶级比赛分析等等。

飞盘的人群增量还在继续,但一个运动项目大众是否能持续参与,还要看存量用户。

小红书选择“两条腿”走路。一方面,继续“打地基”,把快乐飞盘变为全民飞盘,并和户外露营相结合,多场景引导用户参与;

另一方面,布局专业赛事,这也是小红书建设飞盘内容最专业的社区,未来的一大重点。

8月,小红书宣布和AUDL美国职业极限飞盘联赛达成战略合作,成为AUDL独家赛事直播平台及官方内容社区合作伙伴,并在2022-2023年直播全部160场比赛。

同时,小红书在站内对竞技性飞盘内容提供超1亿流量支持,并且计划在未来一年落地至少30场飞盘赛事合作,根据整体话题互动,给予发布者、参赛队奖励。

据豫津介绍,现在有新俱乐部只成立半年,就能跟老牌的俱乐部抗衡。“对于飞盘运动员来说,主要考验天赋和团队协作,比如你跑得比别人快,接盘就很有效率,传盘天赋不高的情况下,也可以通过团队的力量去获胜”。

短短一年,平台能快速吸引众多飞盘爱好者、沉淀飞盘内容形态,飞盘运动能迅速形成半职业的规模,俱乐部是链接几方的重要一环。

豫津告诉剁主,最初,飞盘在小红书的起量,没有重点跟小红书KOC们做链接,而是转向俱乐部化,“俱乐部有成千上万的潜在用户,跟俱乐部的社群链接能快速起到一呼百应的效果”。

如果按照以往的运作方式,小红书会邀请10-20个飞盘博主,要么分享基础教学内容影响用户,要么发布潮流穿搭,吸引消费者消费。以去年爆火的滑雪为例,小红书在冰雪季打造了一支滑雪教练团,由铁豆、小美等小红书头部KOC引导用户种草,还邀请滑雪运动员入驻,吸引其大量粉丝聚集小红书。

去年此时的飞盘却过于小众,没有声量也很难影响到普通用户,复制以往的运营策略或许很难奏效。

当豫津重新去思考用户的核心诉求时,他发现,“我们只需要告诉用户,每个城市有哪些俱乐部,用户按需去就可以,直接帮平台打透核心用户和新客,降低参与门槛。”反过来看俱乐部的痛点,恰好缺少引流渠道,即“如何让年轻人来到我的场地去体验”。

小红书则下场担任链接俱乐部和C端用户“中间者”。决定做飞盘后,豫津找到了官方组织——全国飞盘推广委员会副秘书长薛志行,他对中国做了十几年飞盘的推广,对于当时中国有哪些飞盘队伍,哪些知名运动员等都了如指掌。

豫津刚接触飞盘时,小红书只有2家俱乐部,随后建立了小红书飞盘联盟,首批加入的队伍达到了25家。

如今,飞盘在小红书被引爆,无疑为小众运动在小红书的推广提供了一个新样本,腰旗橄榄球、路冲、骑行、桨板等,都是通过和俱乐部合作的形式,为平台带来活跃的种子用户。

今年8月,入驻小红书飞盘联盟的俱乐部已高达400多家,呈遍地开花的趋势,从一线向三四线城市高速扩张,遍及广西玉林、山东临沂等下沉市场。

其中,既有存在了20余年服务于专业人群的老牌飞盘俱乐部,还有更多具有互联网基因的新式俱乐部。

上大学时,周周就是飞盘社的一员,那时飞盘还极其小众。毕业之后,作为飞盘“发烧友”,他去音乐节露营都要带上飞盘。去年7月,他在昆明组织了飞盘局,第一次活动到现场的只有3个人,连一场比赛都不能打,周周感叹,“跟上海的狂热程度完全成反比,还是年轻人太少。”

由于第二场、第三场品牌赞助的契机,活动人数迎来爆发式增长,周周有了把兴趣社群变成飞盘厂牌的想法和信心。

也就是这时,小红书飞盘正慢慢崛起,飞盘园游会顺势成为了第一批入驻的俱乐部,周周回忆,“当时,60%的种子用户都来自于小红书,剩下是朋友介绍”。

相比一些老牌俱乐部,借风而起却不知如何运营小红书和社群,周周可谓是“得心应手”。

“有一些俱乐部经常在小红书发一些专业教学视频,这太死板,容易给用户树立高门槛,小红书更适合轻松、日常的分享。”在周周看来,每个用户职业不同,看帖子时思考问题的出发点和角度都不同,发布内容、场景就应该大众化。

剁主观察到,飞盘园游会的小红书十分有趣,有“园游会小剧场”等视频栏目,比如喝咖啡遇到隔壁桌讨论飞盘;还有“园游会开包”栏目,抓一个玩飞盘的人现场开包分享等等。同时,他们还会发一些潮流穿搭或者拍有趣的人,去展现飞盘给生活带来的改变。

如今,飞盘园游会已经有4个社群,近1800个私域用户。周周也深刻意识到飞盘人群的分层化,俱乐部左手做社群,为飞盘爱好者提供“快乐飞盘”,右手做竞技飞盘,选拔高阶玩家参加专业训练、打比赛。

但相较于北京、上海丰厚的飞盘土壤,二三线城市飞盘俱乐部的发展仍然面临不小的挑战。

由于成立俱乐部门槛非常低,下沉市场也变得鱼龙混杂起来。比如多数健身房招不到顾客,就转身为飞盘俱乐部,通过组飞盘局吸引用户,最终沉淀到自己的健身社群中,“参加过几场飞盘局的人都能当教练、做社群,他们连规则都不知道,就会有很多误人子弟的操作。”

翼鲲飞盘成立至今已走过了十五个年头,最早是国外飞盘品牌的代工厂,累计出口到60多个国家,公司成立之初大部分的销售收入来自海外,同时,也一直都致力于自身品牌的建设,目前,已经在海内外打造了一定的品牌影响力。2019年开始布局飞盘产业链,上游产业以飞盘、装备制造为主;中下游产业则包括俱乐部运营、赛事组织、培训等。

翼鲲飞盘星链计划主理人郑淳告诉剁主,近两年,翼鲲飞盘在国内的销量年增长率在150%以上,今年销售收入预计能超过7000万元。

在翼鲲飞盘旗舰店,剁主注意到,店里热销第一的极限飞盘月销量超三千,单价39.9元,店里的其他飞盘价格集中在几十元至几百元之间。

用户画像的改变也让翼鲲飞盘改变了产品开发方向,产品设计层面,之前他们的飞盘设计就是线条形、简约。现在则考虑到年轻用户,特别是女性需求,开始主打潮流的品牌调性以及个性化定制,比如和潮流品牌联名出品。

品牌化与个性化的浪潮下,飞盘的衍生产品也成为翼鲲寻求新增长点的方式,比如手套、护具等功能性的产品,飞盘筒等教具,SKU数量已经增至200多个。

“飞盘爆火为翼鲲带来了品牌认知度,之前客户来都是问我们能不能做飞盘,现在则是我们终于联系到你们了,什么时候能做好?”不过,郑淳表示,大量需求的融入,他们正在经历幸福的阵痛期,比如之前都是人工制作、发货,供应链尚需完善,员工培养也有非常大压力。

飞盘带来的流量持续吸引着品牌方。和篮球等传统赛事的赞助商不同,飞盘的赞助商几乎聚焦在各大新消费品牌,比如元气森林的外星人电解质水,还有户外潮牌lululemon、Salomon,以及大疆等运动摄影品牌。

在周周看来,飞盘商业模式尚未完全跑通。飞盘这项运动本身溢价不高,比如把溢价聚焦在教练费、摄影师跟拍等,实际上并没有什么成长空间,但如果有大量赛事活动举办,肯定是核心优势,而平台的参与就是在补足竞技体育产业链条的缺失。

这也是从长期角度考虑,由于专业的渠道贡献的拉新少,新鲜入局的玩家随时可能移情别恋,因此,真正的玩家是愿意往更高阶方向发展的人,例如参加专业训练、打比赛。

很显然,飞盘现在虽然拥有爆款的外衣,但仍处在发展初期,普及可能要经历比较长的周期,还需要寻求规模化的路径,才会有资本的聚光灯,对于俱乐部、品牌来说,持续增长的压力都不容小觑。

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