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16年后GOSKI重新滑雪创业

一袭黄白拼色的雪服,夹在黑色雪盔雪裤中间,在红网蓝天的映衬下格外显眼。冬奥前夕,金鸡奖影后张小斐在微博晒出了她的滑雪随拍。

众所周知,自《你好,李焕英》火遍全国后,张小斐晋升顶流,衣品备受关注,“衣价”随之飙升——身着的服饰品牌从快消升级为高奢。

然而,照片中她所穿的滑雪服却不是奢侈大牌,而是一家成立不到1年的国产品牌GOSKI Originals(以下简称“OG”)。

“事先我们不知情,是她自己在崇礼店买的。当晚7点多微博发布后,我到了公司,就有人跟我讲‘张小斐在穿你们家衣服’。”OG主理人Nick谈到,“随后,我便想办法联系张小斐的经纪人,早上11点联系上后,我讲要把所有在售衣服寄给她,并表示感谢。”

而据Nick回忆,其实早在设计期间,他就已预言这件“张小斐同款雪服”会是爆款。

作为一名产业新人,OG为何能吸引到明星的目光?这个品牌未来又会向着什么方向前进?对此,品牌主理人与Nick聊了聊。

严格意义上说,OG并非从零做起。它背后是国内最大的滑雪垂类企业之一——赖刚掌舵的自然力量集团(以下简称:GOSKI)。

在中国滑雪人次还不足500万的2005年,赖刚“因爱创业”,从腾讯离职后,以滑雪零售“冷山”起家,尔后又拓宽经营边界,相继做起了雪具代理、App等生意。

2015年,“行业奇点”来临,申奥成功使得“白色旋风”逐渐扩大半径,将越来越多的中国人卷入其中,赖刚的生意也在这片遍布金矿的“新大陆”上越走越顺。

抛开收购雪场不谈,GOSKI旗下公司几乎占据了C端市场各领域的主要位置——冷山是全国最大的零售连锁店之一;云动极限拥有20余家欧美滑雪品牌的总代理权;由谷爱凌、苏翊鸣代言的GOSKI App,也是国内头部滑雪类移动应用。

唯一不足的是,他的商业版图里,仍少了一部分——原创品牌。2021年初,获得新一轮融资后,GOSKI将工作重心转移到了滑雪服等装备的研发,OG就此诞生。

近几年,国际名牌开店迅猛,占据着国内中高端市场,也是发烧友的心中首选;国内外奢侈品、运动大牌等固然雪上经验不足,但实力雄厚的它们也欲斜入分羹;大众市场则是新老品牌、代工品鱼龙混杂。

但也不是毫无生机,比如目前国外品牌还没来得及为国人量身改变——基础设计无论身高臂长,亦或头骨形状,大多为消费者适应产品。

“一个是(之前市场)体量小,另一个是没有什么品牌用心去(针对中国市场)研究什么叫滑雪服。”Nick解释道。

这便是OG的突破口。首先从背景来看,Nick履历资深,自美国时尚设计商业学院毕业后的20年间,他一直从事着鞋服等的设计和产品相关工作,有着Champion等多家国际知名运动品牌的工作经历。

“拿版型来说,做服饰行业很久了,我们有各种品牌的(国人)数据库,这是过去跟不同研究所讨论得出的。”Nick继续说,“所有的资讯,包括任何一条供应链,我们都一清二楚。”

而且整个市场处于“战国时代”,冬奥让消费者的客群结构发生了改变,“大量年轻人的加入增加了变数。”一家崇礼滑雪场的负责人告诉品牌主理人。

这同样是OG的目标所在。在他看来,除版型、质量外,想办法抓住年轻人最为关键,而其窍门就是“潮流”。

尤其单板主导的中国市场,“潮酷”也是许多年轻人尝试滑雪的理由。而在“视觉语言”比重增加的社交媒体时代,无需思考的服饰更是一种年轻人间的重要交流与自我证明形式。

Nick的调研结果也证明了这点,年轻的初学者们认为“颜值大于一切”,对颜值的审美则源于自身,而非成熟品牌的塑造。“能拍好看我就买,拍不好看我不买,就这么简单。”

“未来一定是越来越多的年轻人进入这个市场,虽然也不排除稍长的客群,但他们可以买其他风格的品牌。” Nick接着说,“我们在看整体市场,‘年轻人接受度’这件事一定是我们的优先考量点,所以在用色设计上比较大胆,也比较坚持自己的设计风格,你要有不同,年轻人才会为你的设计买单。”

关于对国内雪服市场的理解,则与GOSKI本身分不开关系。Nick认为,经年累月的行业沉淀,令OG从一开始就可以借助“自山之石”,与消费者需求达到匹配的状态。

“张小斐选的那款就是很直观的例子,从这一雪季的销售数据也能看到,我们确实抓到了具体风格。”Nick补充说。

虽为艺术类出身,但Nick也“多巴胺狂热”,打小热衷各种运动,曾长期训练铁人三项,甚至参赛。运动给身体打的好底子再配合穿搭,让年逾四旬的Nick,外表仍像25岁左右的年轻人。

为了更好地理解年轻人,也避免问卷带来的取样偏差,Nick会亲自去做大量的市场调研,无论各个雪场,还是冷山旗下的店铺。

“可能我比较传统,尽管可以听别人说,从数据上看到,不过我觉得还是要实际走访,用自己的眼睛去看。”

现场走访使他更能摸透人们的消费逻辑。“人们最初去雪场,大多是租装备,不想花太多钱,玩过3、4次后感兴趣才决定去买。”

Nick继续解释:“购买的时候就跟消费力有关,这些人大概在25岁以上,虽然其中一部分人可能只想买便宜货,但一般来说,大家还是希望价格合适的前提下,买质量过硬,款式好看的服装。”

作为全球最大和最知名的品牌之一,Nike既是运动品牌,也是时尚品牌。据The Atlantic报道,1972年奥运会,在当时炫耀性消费和健身跑步的双重趋势下,Nike Cortez一经发布,便引发了人们的注意,宣示着Nike进军时尚界的同时,也带动了运动鞋品类迈向潮流。2016年,Nike击败LV,登顶《福布斯》全球时尚产业最有价值品牌。

电影里阿甘跑遍美国的跑鞋便是Nike Cortez 图片来源:《阿甘正传》

Nick说道:“我们始终坚持最高标准,对标品牌在大众运动消费领域就是Nike。颜色也好,设计也好,包括店铺形象,它都是大家效仿的对象。”

回顾过往经历,“潮流”也是Nick一直在做的事情。“之前我有帮各个国际品牌设计, 监制, 及研发各种不同项目,还是有一些行业经验。”

最为让他印象深刻的是,在Dada Supreme工作期间所做的潮牌联名活动。“比如Staple,其创始人Jeff是行业老人,我跟他们联名玩了很多不同的产品类别,都特别有趣。”

Nick提到的这家潮牌于1997年创建,凭借着有创意的鸽子元素,Staple俘获了大量热爱街头文化和街头运动的年轻人的心,一些NBA明星亦是他家的粉丝。

例如形象大使,他的标准是“一定要有活力,第二是形象好”,就像王一博、王嘉尔;又或线上推广,平台的用户体量不是决定性因素,而是以“调性是否潮流”为出发点,这种逻辑下,得物和小红书是OG想能够与之强关联的对象。

“滑雪用户应该是能高留存的用户,我们希望他是高质量、能产生复购的用户。”

“今年我们会去做一些跨圈的联名活动,品牌契合度是基准,一定是要给年轻人,一定是要能做出些好玩、有趣的事,互相得到各自的客群则是水到渠成的。”Nick总结说,“如果为了联名而联名,那没有意义。”

身为集团的高级合伙人,Nick不像其他人一样,冷山时期已在GOSKI就职,而是2020年夏季,机缘巧合下,与赖刚结识。

当时,意欲弥补原创缺失的GOSKI,需要一位既熟悉中国消费者,又有丰富行业经验的主理人,Nick恰好就是最佳人选。

还以Dada Supreme期间为例,Nick位居亚太区的创意总监,品牌全部在这里的产品线归他审核,同时,Nick又与其他两家公司联合推进了5、6个新品牌。“从规划设计到开发生产,都是由我来主导。”Nick介绍说,“并不是所有人都有这种不同季节,同时操盘那么多品牌的经历。”

“我想退休前再做点自己想做的事情,想要成就感。”在Nick的回忆里,赖刚与自己聊了很多,当发现彼此认可,又目标一致——“好好经营一个品牌”后,二人达成合作。

从最初定位到最后落地,每个过程Nick都参与其中。“做产品没有哪个点是轻松的,每一样流程、每个细节,都是你该注意的事情,一旦不小心,最终的产品肯定不是你想要的东西。”

像是产品研发出来后,OG团队最少会进行4轮测试,先是实验室数据验证,再团队内部测试,如果没问题,还会请集团其他部门帮忙,最后则会经历专业滑手的“试炼”,比如滑雪老炮、奥运会教练等。

“特别是这些老炮,他们的滑雪方式与众不同,比较废装备,他们测试时发现的任何问题,都会反馈给我们。”Nick着重道,“任何一小点的反馈,对产品改善都很重要。”

谈及OG下一步规划,Nick准备带领团队去崇礼的滑雪场附近设立研发中心和实验室,“团队每天去滑雪测试,接着回来工作”,另外,还会在上海建设设计中心,与欧美日韩等国的设计师合作来持续培养人才。

在产品上,Nick则是准备拓宽品类,延长“可售卖时间”。具体来讲,就是2022年会推动童装、雪板护具等配件的开发;在淡季推出“春雪产品”,“这可以满足室内滑雪场的需求,这也是中国滑雪市场比较特殊的使用场景,国外品牌很少对此关注。”

总之,Nick想要打造的是一个永续的品牌——前期不在意成本,比起挣快钱、迅速做大体量,更在乎长久的生命力。

这也是他对整个行业的想法。除Nike外,Patagonia也是Nick很欣赏的企业。这个品牌以“用商业拯救我们的地球家园”为理念,比起电商网站,官网反而更像环保宣传网站。

“滑雪从业者应该更要爱护雪山、爱护环境。虽然现在很多情况是人造雪,但我觉得还是要有环保意识,加上国人也越来越重视这点,所以我会要求 团队伙伴 做好这件事。”

从供应链角度看,他会拿不同的行业标准去判定供应商。“碳足迹、环保、社会责任……这都是我会看重的事情。”Nick补充说,“我们认可的工厂级别,必须在行业内是领头羊,比如始祖鸟的服装工厂。每一家工厂,从消防到机台,我都会自己去走访确认。”

Patagonia的另一个特点是“软性关怀”,“他们的管理思路有点像网飞,那种生活状态是我想最终达成的一个目标,大家来这边不只是上班,冲浪滑雪等生活也很重要。”

OG员工说,Nick和赖刚 经常会给同事送些他觉得有价值的书,集团 也有专门安排的下午茶,供大家放松休闲。

“让人们享受休闲生活”也是他的从业目标。尽管手游、短视频在娱乐方式的地位难以撼动,但Nick还是希望大家走出户外,享受滑雪,享受社交。

为此,OG计划着展开“小白培训计划”。简言之,便是让店员们教导消费者包括穿雪服、滑雪技巧等在内的“入门教程”。

“你看如今的各个品牌,其实没有人很直接地告诉你滑雪服内中外层该怎么穿。”Nick又举了个例子,“很多人滑雪都会去背小乌龟,但事实上,小乌龟一是整体违和,二是影响滑雪重心,让你的学习周期变长。”

“这是应该去做,但没人做的事情,我觉得OG要有这个使命去推广正确的滑雪方式。”

除了线下组织活动,举办青训营来深耕细作,讲好品牌故事。在Nick的构想中,成立基金会也是后续会考虑的一种措施。“你买我们的雪服,我们给你一些保障,在雪场的基础上,额外提供了一道保险。”

“这些点其实都体现OG不是单纯为了盈利,还是期待能够带动大家去滑单板。听起来很理想,但这是真实想法。”

后冬奥时代,随着中国滑雪产业的日益成熟,各大品牌的角逐也注定会愈加激烈。这种局面下的生存之道,Nick以为更要扎实内功。

“国内和国外市场是两码事,变数比较多,你很难预测规律。而扎马步做好内功,其实是在加深我们的护城河。”Nick接着说,“论专业程度,我们可以确定很少有品牌对滑雪的理解有我们深刻。这个产业有深度,规模不大,做好需要很大成本。对我们来说,这是一个黄金时代。”

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